白酒業(yè)回歸之路：名酒低下“高昂的頭”
發(fā)布時(shí)間：2013/12/12 點(diǎn)擊量：
“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才直言，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)將回歸理性。面對(duì)出現(xiàn)的寒冬，名酒紛紛向“民酒”轉(zhuǎn)型，迎來(lái)行業(yè)產(chǎn)品線的“回歸”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場(chǎng)，做老百姓買得起、買得到、樂(lè)于買的白酒。
告別高速增長(zhǎng)時(shí)期
“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)“夢(mèng)魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。日前，被視為“三公消費(fèi)”升級(jí)版的相關(guān)規(guī)定出爐，引來(lái)市場(chǎng)一片唏噓。一位食品飲料行業(yè)研究員分析道，此次政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長(zhǎng)2.5倍，后者增長(zhǎng)7.4倍；十年來(lái)白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。今年上半年的數(shù)據(jù)則為，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。
行業(yè)增速放緩，主要受高端酒銷售的大幅下滑影響，酒企方面的表現(xiàn)即為業(yè)績(jī)震蕩。根據(jù)申萬(wàn)分類的13家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營(yíng)收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276.53億元，同比減少6.33%。
“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才直言，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)將回歸理性。白酒營(yíng)銷專家柳劍華近日也發(fā)文表示，過(guò)去行業(yè)銷售額的大幅變動(dòng)主要是行業(yè)相對(duì)壟斷、頻繁提價(jià)等因素所引起的。“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)。”柳劍華視這為過(guò)去若干年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。
高端白酒價(jià)格持續(xù)走低
臨近年關(guān)，高端白酒銷售市場(chǎng)仍顯頹勢(shì)，行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺(tái)核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)部分地區(qū)批發(fā)價(jià)格持續(xù)走低。上海一位業(yè)內(nèi)人士向周三向記者表示，目前部分經(jīng)銷商出現(xiàn)拋貨現(xiàn)象，有的經(jīng)銷商針對(duì)一次性拿貨10箱以上給出880-900元/瓶的價(jià)格，一般出貨價(jià)格則在900-920元/瓶左右。
蘇州地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商李奇（化名）表示，53度飛天茅臺(tái)其在11月份拿過(guò)最低到830元/瓶?jī)r(jià)格，近期量大的話調(diào)貨價(jià)格在860元/瓶左右，市場(chǎng)上一般出貨價(jià)格在900元/瓶左右。
李奇表示，除茅臺(tái)外，其他高端品牌的價(jià)格也很難挺住。他表示，往年白酒行業(yè)的旺季，這兩年受“三公消費(fèi)”限制、“禁酒令”等政策影響，政府、事業(yè)單位這一消費(fèi)群體消費(fèi)量大幅減少，形成旺季不旺的情況。
高華證券指出，過(guò)去十年，白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自政商消費(fèi)。未來(lái)政商消費(fèi)即使有所恢復(fù)，也難以再現(xiàn)高增長(zhǎng)。就中長(zhǎng)期而言，高端白酒不應(yīng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)寄予過(guò)高期望。中國(guó)白酒行業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力和新的核心消費(fèi)群體。
中投顧問(wèn)研究員簡(jiǎn)愛華表示，高端白酒年底或?qū)㈦y旺。雖然白酒企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)春節(jié)寄予厚望，但是目前來(lái)看貴州茅臺(tái)和五糧液兩家龍頭企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格依舊處于下行通道，完全不同于往年量?jī)r(jià)齊升的火爆場(chǎng)景。這就反映出當(dāng)前高端白酒的市場(chǎng)需求依舊不振，在國(guó)家持續(xù)反腐政策之下，缺乏消費(fèi)支撐的高端白酒年底難有良好表現(xiàn)，中低端白酒或是年底白酒市場(chǎng)的“主角”。
中低端白酒成行業(yè)主線
雖然白酒股在2013年經(jīng)歷了大幅調(diào)整，企業(yè)增速也經(jīng)歷了明顯下調(diào)，但是收入增速仍快于產(chǎn)量增速，顯示中低端白酒自身的升級(jí)仍在持續(xù)，中低端白酒的價(jià)格也基本未受到明顯的影響。
分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的價(jià)格和白酒景氣密切相關(guān)，9月份之后出現(xiàn)了一定的反彈跡象，顯示中低端白酒的景氣有所恢復(fù)。此外，2013年三季度中低端白酒的預(yù)收款已有一定回升跡象，也從側(cè)面印證了中低端白酒的銷售已有企穩(wěn)回升的勢(shì)頭。隨著基數(shù)的回落和中低端景氣的回升，2014年白酒公司的利潤(rùn)增速有望回升。
投資者可以從三個(gè)角度來(lái)把握中低端白酒行業(yè)的投資主線。首先是區(qū)域龍頭，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌作為地方龍頭，深耕多年，具有一定規(guī)模的市場(chǎng)；其次是面向大眾消費(fèi)的酒企，定位于大眾消費(fèi)的中低端白酒在大本營(yíng)市場(chǎng)的口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)往往比較好，不輸于一線酒中的中低端品牌；最后是向下擴(kuò)張的酒企，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的增長(zhǎng)除了來(lái)自本地消費(fèi)升級(jí)與外埠市場(chǎng)滲透以外，更多的將會(huì)依靠競(jìng)爭(zhēng)力擠壓當(dāng)?shù)匦∑放频氖袌?chǎng)份額，向下擴(kuò)張的酒企值得重點(diǎn)關(guān)注。
簡(jiǎn)愛華認(rèn)為此輪行業(yè)調(diào)整期，一線酒企因高端白酒遭受的經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)疑會(huì)向二三線酒企進(jìn)行傳導(dǎo)，因?yàn)橐痪€酒企發(fā)展高端白酒無(wú)望轉(zhuǎn)而發(fā)力中低端產(chǎn)品，直接降低二三線酒企中低端產(chǎn)品的性價(jià)比，進(jìn)而加大二三線酒企的經(jīng)營(yíng)壓力。順應(yīng)市場(chǎng)需求是最好的發(fā)展之策，尋找消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)如價(jià)格、促銷等，在這一方面大有作為。當(dāng)然也可以開發(fā)用于婚宴、壽宴的產(chǎn)品，并通過(guò)酒店等渠道進(jìn)行銷售。
編輯總結(jié)：白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展中累積了許多矛盾和問(wèn)題，已到了臨界爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。行業(yè)本身就有深度調(diào)整的需求。告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整的主要特征?？v觀行業(yè)“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道的下沉等。
告別高速增長(zhǎng)時(shí)期
“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)“夢(mèng)魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。日前，被視為“三公消費(fèi)”升級(jí)版的相關(guān)規(guī)定出爐，引來(lái)市場(chǎng)一片唏噓。一位食品飲料行業(yè)研究員分析道，此次政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長(zhǎng)2.5倍，后者增長(zhǎng)7.4倍；十年來(lái)白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。今年上半年的數(shù)據(jù)則為，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。
行業(yè)增速放緩，主要受高端酒銷售的大幅下滑影響，酒企方面的表現(xiàn)即為業(yè)績(jī)震蕩。根據(jù)申萬(wàn)分類的13家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營(yíng)收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276.53億元，同比減少6.33%。
“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才直言，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)將回歸理性。白酒營(yíng)銷專家柳劍華近日也發(fā)文表示，過(guò)去行業(yè)銷售額的大幅變動(dòng)主要是行業(yè)相對(duì)壟斷、頻繁提價(jià)等因素所引起的。“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)。”柳劍華視這為過(guò)去若干年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。
高端白酒價(jià)格持續(xù)走低
臨近年關(guān)，高端白酒銷售市場(chǎng)仍顯頹勢(shì)，行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺(tái)核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)部分地區(qū)批發(fā)價(jià)格持續(xù)走低。上海一位業(yè)內(nèi)人士向周三向記者表示，目前部分經(jīng)銷商出現(xiàn)拋貨現(xiàn)象，有的經(jīng)銷商針對(duì)一次性拿貨10箱以上給出880-900元/瓶的價(jià)格，一般出貨價(jià)格則在900-920元/瓶左右。
蘇州地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商李奇（化名）表示，53度飛天茅臺(tái)其在11月份拿過(guò)最低到830元/瓶?jī)r(jià)格，近期量大的話調(diào)貨價(jià)格在860元/瓶左右，市場(chǎng)上一般出貨價(jià)格在900元/瓶左右。
李奇表示，除茅臺(tái)外，其他高端品牌的價(jià)格也很難挺住。他表示，往年白酒行業(yè)的旺季，這兩年受“三公消費(fèi)”限制、“禁酒令”等政策影響，政府、事業(yè)單位這一消費(fèi)群體消費(fèi)量大幅減少，形成旺季不旺的情況。
高華證券指出，過(guò)去十年，白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自政商消費(fèi)。未來(lái)政商消費(fèi)即使有所恢復(fù)，也難以再現(xiàn)高增長(zhǎng)。就中長(zhǎng)期而言，高端白酒不應(yīng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)寄予過(guò)高期望。中國(guó)白酒行業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力和新的核心消費(fèi)群體。
中投顧問(wèn)研究員簡(jiǎn)愛華表示，高端白酒年底或?qū)㈦y旺。雖然白酒企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)春節(jié)寄予厚望，但是目前來(lái)看貴州茅臺(tái)和五糧液兩家龍頭企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格依舊處于下行通道，完全不同于往年量?jī)r(jià)齊升的火爆場(chǎng)景。這就反映出當(dāng)前高端白酒的市場(chǎng)需求依舊不振，在國(guó)家持續(xù)反腐政策之下，缺乏消費(fèi)支撐的高端白酒年底難有良好表現(xiàn)，中低端白酒或是年底白酒市場(chǎng)的“主角”。
中低端白酒成行業(yè)主線
雖然白酒股在2013年經(jīng)歷了大幅調(diào)整，企業(yè)增速也經(jīng)歷了明顯下調(diào)，但是收入增速仍快于產(chǎn)量增速，顯示中低端白酒自身的升級(jí)仍在持續(xù)，中低端白酒的價(jià)格也基本未受到明顯的影響。
分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的價(jià)格和白酒景氣密切相關(guān)，9月份之后出現(xiàn)了一定的反彈跡象，顯示中低端白酒的景氣有所恢復(fù)。此外，2013年三季度中低端白酒的預(yù)收款已有一定回升跡象，也從側(cè)面印證了中低端白酒的銷售已有企穩(wěn)回升的勢(shì)頭。隨著基數(shù)的回落和中低端景氣的回升，2014年白酒公司的利潤(rùn)增速有望回升。
投資者可以從三個(gè)角度來(lái)把握中低端白酒行業(yè)的投資主線。首先是區(qū)域龍頭，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌作為地方龍頭，深耕多年，具有一定規(guī)模的市場(chǎng)；其次是面向大眾消費(fèi)的酒企，定位于大眾消費(fèi)的中低端白酒在大本營(yíng)市場(chǎng)的口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)往往比較好，不輸于一線酒中的中低端品牌；最后是向下擴(kuò)張的酒企，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的增長(zhǎng)除了來(lái)自本地消費(fèi)升級(jí)與外埠市場(chǎng)滲透以外，更多的將會(huì)依靠競(jìng)爭(zhēng)力擠壓當(dāng)?shù)匦∑放频氖袌?chǎng)份額，向下擴(kuò)張的酒企值得重點(diǎn)關(guān)注。
簡(jiǎn)愛華認(rèn)為此輪行業(yè)調(diào)整期，一線酒企因高端白酒遭受的經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)疑會(huì)向二三線酒企進(jìn)行傳導(dǎo)，因?yàn)橐痪€酒企發(fā)展高端白酒無(wú)望轉(zhuǎn)而發(fā)力中低端產(chǎn)品，直接降低二三線酒企中低端產(chǎn)品的性價(jià)比，進(jìn)而加大二三線酒企的經(jīng)營(yíng)壓力。順應(yīng)市場(chǎng)需求是最好的發(fā)展之策，尋找消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)如價(jià)格、促銷等，在這一方面大有作為。當(dāng)然也可以開發(fā)用于婚宴、壽宴的產(chǎn)品，并通過(guò)酒店等渠道進(jìn)行銷售。
編輯總結(jié)：白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展中累積了許多矛盾和問(wèn)題，已到了臨界爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。行業(yè)本身就有深度調(diào)整的需求。告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整的主要特征?？v觀行業(yè)“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道的下沉等。
